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Crise é hora de cortar investimentos em inovação? (parte 2)

Há alguns dias abordamos, no artigo “Crise é hora de cortar investimentos? (parte 1)”, a iniciativa inovadora da empresa Dália Alimentos, de Encantado, e grupos de pequenos agricultores/empreendedores para o desenvolvimento de condomínios produtores de leite nos municípios de Nova Bréscia, Roca Sales, Arroio do Meio e Candelária.

Debatida a crise da indústria leiteira gaúcha, devido à desconfiança gerada pelos sucessivos escândalos de fraude, somam-se a esta as crises política federal e econômica federal e estadual, que geram a perspectiva de retração das atividades produtivas, comerciais e de serviços, como fatores motivadores, para a maioria, de reanálise e, geralmente, suspensão ou postergação do investimento. Mas o que permite que os investidores possam ter minimizados os riscos sobre seus recursos aplicados?

Dentre as ferramentas disponíveis, o desenvolvimento de novos Modelos de Negócios diferenciados, únicos, que apresentem sincronismo entre as quatro principais áreas de um negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. Para análise do Modelo de Negócios desenvolvido, utilizaremos as nove perspectivas propostas pela ferramenta canvas, que permite melhor descrição, visualização, avaliação e alteração de Modelos de Negócios (segmentos de clientes, proposta de valor, canais, relacionamento com clientes, fontes de receitas, recursos principais, atividades-chave, parcerias principais e estrutura de custo).

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Tecnologia + Modelo de Negócio = Resultados Superiores

A busca de desempenho superior é uma jornada sem fim para as empresas. A obtenção e sustentação desse desempenho, melhor do que os concorrentes, depende da criação de um fluxo de novas vantagens competitivas. Essas vantagens dependem da criação, desenvolvimento e aplicação de recursos raros, valorosos e difíceis de imitar em oportunidades que se transformem em inovações.

tecno-voo

Ao longo dos últimos anos, o uso de novas tecnologias tem sido uma das alternativas para o desenvolvimento de tais vantagens e sustentação de desempenho superior. A geração de vantagem competitiva por meio de inovação não depende do desenvolvimento de novas tecnologias mas da aplicação dessas em diferentes dimensões dos modelos de negócios.

Se considerarmos as maiores inovações do século estarão presentes o automóvel, avião, computador, telefone celular, transistor, lâmpada, maquina fotográfica e internet. Mais recentemente tecnologias como a computação nas nuvens, o CRM, Big Data, Internet das Coisas as redes sociais tem ganho enorme destaque.

Essas tecnologias viabilizaram novas formas de transporte, comunicação, relacionamento, entretenimento, saúde e trabalho.

No entanto, um fenômeno merece destaque: a aceleração da difusão das tecnologias. O aumento da facilidade de acesso as mesmas tem resultado em baixo grau de escassez das o que diminui a geração de vantagem competitiva a partir das tecnologias. Enquanto o telefone demorou 35 anos para atingir 50 milhões de usuários desde sua introdução, a televisão demorou 25 anos, o celular 15 anos e a internet apenas 4 anos.

Empresas como a Apple, Amazon, Google, Facebook e Tesco aproveitaram essas tecnologias e obtiveram vantagens competitivas mais duradouras. Outras tantas utilizaram as referidas tecnologias e não conseguiram com isso obter vantagens competitivas e resultado superior.

O que diferencia essas empresas? Elas compatibilizaram novos modelos de negocio que se beneficiaram de novas tecnoligas para acesso a novos mercados, oferecimento de algo novo ou a redefinição de como os processos são executadas.

Mas afinal o que é um modelo de negócios? Um modelo de negocio descreve a forma como a empresa cria, entrega e captura valor. É a combinação de 3 grandes escolhas que cada empresa faz:

-Quem é o cliente alvo da empresa?

-O que ela oferta?

-Como ela faz isso e se remunera?.

A dimensão inicial trata do cliente alvo. A Amazon passou a acessar milhões de clientes com o uso da internet para venda de milhares de produtos com seu modelo de loja online. O Google fez o mesmo ao vincular publicidade e sistema de busca e popularizar a ideia do link patrocinado para todas as empresas.

A dimensão de oferta trata daquilo que a empresa oferece ao cliente, o valor que o cliente se predispõe a pagar.As inovações de modelo de negocio são marcadas por enfatizar atributos diferentes daqueles que o setor normalmente oferta. O Waze inovou o segmento de mapas ao facilitar a vida das pessoas que dirigem nas grandes cidades. O Salesforce redefiniu o conceito de CRM via cloud ao mesmo passo que o Hubspot fez isso na automação de webmarketing.

A terceira dimensão do modelo de negócio trata da forma como a empresa se estrutura e se remunera. As empresas podem inovar na forma como elas utilizam seus processos e recursos. A DELL fez isso quando desenvolveu o modelo de venda direta de computadores em contraste ao modelo de varejo praticado pelos lideres do setor à época. A Apple redefiniu a venda de software, música e filmes por intermédio da Itunes e AppStore. A Tesco inovou o relacionamento com seus clientes por meio de um dos mais exitosos programas de CRM.

O domínio do modelo de negocio de permite conectar tecnologia e estratégia e aumentar os resultados da inovação. A tecnologia está disponível para praticamente todos os players. A dificuldade de imitar um modelo de negócio único, embarcado nas tecnologias disponíveis é absolutamente maior do que as tecnologias por si só.

Quem é o maior inovador aquele que inventa o telefone ou a Apple e a RIM com o Iphone e o BlackBerry? Quem é o maior inovador, o criador das redes sociais ou o Facebook? Quem é o maior inovador quem inventou a internet ou o Google que a expandiu e desenvolveu uma forma de ganhar milhões com publicidade em função das buscas.

É preciso seguir investindo em tecnologia porém a geração de vantagens competitivas  advém, cada vez mais, da aplicação das novas tecnologias em modelos de negócios inovadores, novas combinações de cliente alvo, oferta e modelo de operação.

Essas empresas serão aquelas que irão criar e sustentar o desempnho superior e se transformar nos inovadores dos próximos anos.

Até a próxima inovação

Maximiliano Selistre Carlomagno

O que a eliminação da Espanha na Copa ensina para sua empresa sobre inovação e estratégia

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O mundo do futebol discute nesse momento a derrocada da Espanha na Copa do Mundo. Não importa quem irá vencer a Copa. Esse episódio sozinho apresenta insights muito interessantes. Nos últimos 6 anos os espanhóis ganharam duas Eurocopas e uma Copa do Mundo. Encantaram o mundo com uma estratégia denominada Tiki Taka, inspirada no Barcelona que, por coincidência ou não, também viu seu império ruir na Europa nos últimos 2 anos.

Esse processo de desgaste da estratégia do TikI Taka oportuniza discussões no campo do futebol mas, sem dúvida nenhuma, oferece aprendizados para gestores e empreendedores que querem manter suas empresas a frente dos concorrentes e com chances reais de títulos!

Para compreender o que ocorreu com a Espanha cabe lembrar um artigo que escrevi tempos atrás sobre o ciclo de obsolescência. “O que ocorre com os produtos e tecnologias também se desenvolve com as estratégias e os modelos de negócio. A estratégia de venda direta de micro computadores da DELL foi uma inovação que gerou vantagem competitiva mas acabou suplantada. O negócio da VARIG baseado em serviço, atendimento e preço premium também. As redes de locação e venda de CD’s e DVD’s passaram por processo semelhante e foram substituídas por empresas com estratégias mais eficazes dado o novo cenário”. Ainda complementei: “O tempo passa. As condições mudam. Algumas empresas se antecipam. Outras reagem. Há aquelas que deixam de ser relevantes. Ou ainda as que somem do mapa. Não há vantagem competitiva sustentável”.

A Espanha de Iniesta, Casillas, Xavi e Sergio Ramos enfrenta o mesmo desafio que acontece com as empresas. O ciclo de obsolescência de sua forma de competir acentuou-se aceleradamente. Quando um modelo de negócios ou mesmo um estilo de jogo se distingue dos demais e se prova altamente eficiente, quatro situações importantes emergem:

a) sua empresa ou seu time tendem a pensar que a situação positiva permanecerá eterna e deixam de ter a intensidade de foco em temas críticos que a fizeram líder, como, por exemplo, a capacidade de se renovar;

b) sua formula do sucesso passa a ser minuciosamente analisado e os seus segredos desvendados, um a um, jogando a base de competição para a eficiência na execução;

c) uma parcela dos concorrentes opta por tentar copia-lo acreditando que seja a única forma de vence-lo;

d) outra parcela de concorrentes tenta encontrar formas de suplanta-lo atacando suas fraquezas e deslocando o jogo para locais onde suas forças não são relevantes.

Analisando os últimos anos do futebol espanhol é possível identificar a presença dos quatro elementos. Os espanhóis não parecem ter mais a mesma intensidade. Avaliando jogador a jogador, histórico e estatística das últimas 2 temporadas é possível ver a queda de rendimento: Pujol anunciou saída do Barça e eventual aposentadoria em função de lesões e dificuldade de recuperação. Casillas ficou no banco de reservas diversos jogos com diferentes técnicos. Quando jogou, como na final da Champions League, teve dificuldades. Diego Costa, a potencial solução, chegou lesionado. Xavi vem de 2 anos de apresentações menos impactantes. Pique cada vez mais lento. Mata longe de seus melhores tempos de Chealsea.

Por outro lado, muitos tentaram desvendar os segredos da Espanha e do Barcelona. Em recente entrevista Mourinho destacou o fato dos times terem aprendido a jogar contra a Espanha e o Barcelona como o principal fator dessa mudança de patamar. Esse processo começou com as tentativas de Mourinho x Guardiola ainda infrutíferas mas catalisadoras. Passando pela estratégia alemã suplantando o Barcelona no ano passado até as vitórias do Real Madrid de Cristiano Ronaldo e Ancelotti com um modelo absolutamente distinto do tiki taka.

Na seleção os sinais eram mais sutis, dado que não joga com tanta frequencia mas também podiam ser antecipados. A derrota na copa das confederações para uma seleção brasileira que não havia de fato empolgado foi um sinal importante. O desempenho nessa Copa do Mundo mostrou o desgaste e obsolescência do modelo. A Holanda a derrotou de forma inquestionável. O que mais me chamou atenção nesse jogo foi a falta de intensidade na marcação no campo do adversário e a dificuldade de troca de passes, símbolos do antigo futebol espanhol. O Chile repetiu o feito e jogou em cima da Espanha. Mostrou mobilidade com agressividade. A Espanha não teve forças nem alternativas previamente testadas para uma nova estratégia.

A gestão do time Espanhol deveria ter percebido esses sinais e desenvolvido alternativas para novas estratégias, assim como o Presidente de uma grande empresa que precisa fazer a empresa rentável hoje e competitiva no futuro. Nenhum deles pode deixar de tomar decisões duras e necessárias quando identificam que o negócio está ou estará em ameaça. Nenhum deles pode acreditar que “porque ganhou vai seguir ganhando”. Nem o técnico nem o gestor podem deixar de plantar as oportunidades futuras. No futebol e nos negócios, o sucesso repetido não é regra mas exceção. Falta de humildade, segredos desvendados, cópia e novos concorrentes são os efeitos do sucesso causados pelo ciclo de obsolescência.

Tracemos um paralelo com o ambiente de negócios. Você se recorda dos vídeo cassetes? Foram substituídos pelo DVD. Que está em franca ameaça por outras fontes como Straming de vídeo, tv a cabo oferecendo locação de filmes além de outras formas de entretenimento como a internet.Durante anos, os jovens usaram o Messenger (MSN) para conversar com os amigos. Sabe o que aconteceu com ele? Não existe mais. O BBM – serviço de mensagem do blackberry, o facebook e o whats app o liquidaram.

A estratégias e modelos de negócio apresentam uma fase de descoberta, seguida por uma fase de ganho de aderência quando a coisa “encaixa”. A partir dai, algumas dessas estratégias e modelos de negócio ganham velocidade e abrangência gerando vantagem competitiva e retornos superiores a seus detentores. Quando o cenário muda, por diferentes fatores, a estratégia começa a se desgastar e perder distintividade, ocasionando a perda de vantagem e resultados anormais. Feliz ou infelizmente os negócios tem um ciclo de obsolescência. As estratégias e modelos de negócio perdem tração. As vantagens competitivas desmoronam.

A mesma coisa que ocorre com os produtos e tecnologias acontece com a estratégia e modelos de negócios das empresas. A empresa encaixa uma estratégia vencedora. Consegue expandir receitas e margens de lucro. Angaria atenção dos competidores que a copiam ou contra-atacam. Perde vantagem. E precisa se renovar. Parece que ocorre também com os times vencedores como a Espanha.

Uma hora ou outra, mais cedo ou mais tarde, seu modelo de negócios ou a estratégia do seu time vai ficar obsoleta. Ocorreu com a Espanha. Acontece com nossas empresas. A única alternativa é antecipar esse processo e, deliberadamente, procurar o equilíbrio entre a busca de eficiência na execução do modelo atual ao mesmo tempo em que objetiva sua destruição e criação do futuro modelo de sucesso.

Algo que a Espanha não fez.

Até a próxima inovação, ou, próxima Copa do Mundo.

Maximiliano Selistre Carlomagno – sócio fundador da Innoscience, autor dos livros Gestão da Inovação na Prática e Práticas dos Inovadores: Tudo que você precisa saber para começar a inovar.